Skip navigation
Please use this identifier to cite or link to this item: http://ela.kpi.ua/handle/123456789/2314
Title: Формування конкурентоспроможності торгової марки промисловими підприємствами
Authors: Бажеріна, Катерина Володимирівна
Національний технічний універсистет України "Київський політехнічний інститут"
Національний технічний університет України "Київський політехнічний інститут"
менеджменту та маркетингу
Issue Date: 2012
Abstract: Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», Київ, 2012. Дисертацію присвячено розвитку теоретичних основ і практичного досвіду формування конкурентоспроможності торгових марок промислових підприємств на споживчому ринку. Запропоновано схему послідовності формування конкурентоспроможності торгових марок, що складається з концептуального, імплементаційного і експансійного рівнів. Для визначення можливості переходу торгової марки на наступний рівень виділено критеріальні показники, а також їх порогові значення, що визначають ступінь сформованості її конкурентоспроможності. Для формування певних програм підвищення конкурентоспроможності торгової марки запропоновано модель діагностики стану її конкурентоспроможності. Ця модель передбачає визначення груп торгових марок за однорідністю результатів формування їх конкурентоспроможності та виявлення маркетингових показників, які справляють найбільший вплив на вартість торгової марки в групі. На основі запропонованої моделі надано рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності торгових марок на підприємствах, що виробляють велику побутову техніку.
Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (за видами экономической деятельности). – Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт», Киев, 2012. Диссертация посвящена развитию теоретических основ и практического опыта формирования конкурентоспособности торговых марок промышленных предприятий на потребительском рынке. В работе проанализирована сущность и значение торговых марок в финансово-хозяйской деятельности предприятий и предложено авторское определение понятия «конкурентоспособность торговой марки», что определяется как способность марки выдерживать конкуренцию за счет большей стоимости марки, что создается маркетинговыми инструментами, по сравнению с марками конкурентов на определенном рынке. Результаты формирования конкурентоспособности торговых марок можно оценить как на основе марочного капитала, так и на основе стоимости торговой марки. В результате анализа основных подходов к оцениванию стоимости торговой марки усовершенствовано методический подход к ее определению, что состоит в учете как денежной премии, полученной собственником марки, так и дополнительных объемов сбыта, за счет приверженных к марке покупателей. Разработан механизм формирования конкурентоспособности торговой марки для промышленных предприятий с выделением конкретных уровней и этапов, а также критериев характеризующих состояние ее конкурентоспособности. Выделены три уровня формирования конкурентоспособности торговых марок: концептуальный, имплементационный и экспансионный. На концептуальном уровне разрабатывается концепция марки, исследуется рынок с целью ее дифференциации и создания ее идентичности. Имплементационный уровень состоит в реализации сбытовой, ценовой и коммуникационной политик с одновременной регистрацией товарного знака в Патентном ведомстве Украины. Экспансионный уровень характеризуется расширением товарных и географических границ торговой марки. Выделены критериальные показатели сформированности конкурентоспособности марки на каждом из уровней для определения возможности перехода марки на следующий уровень и корректировки определенных стратегий. Для каждого критериального показателя усовершенствованы методические положения относительно определения пороговых значений. Для формирования определенных программ повышения конкурентоспособности торговой марки предложены научные обоснования для разработки модели диагностики состояния ее конкурентоспособности, которая позволяет сформировать программу развития торговой марки с определением целесообразности инвестирования в нее денег. Модель включает определение групп марок по однородности результатов формирования их конкурентоспособности и выявление маркетинговых показателей, имеющих наибольшее влияние на стоимость марки в группе. Модель дает возможность построения маркетинговой программы формирования конкурентоспособности торговой марки, направленной на определение целесообразности инвестирования на основе проведения регрессионного анализа, характеризующего зависимость стоимости марки и наиболее значимого маркетингового показателя ее конкурентоспособности. В работе получило дальнейшего развития набор классификационных признаков конкурентоспособности, который, в отличие от существующих, дает возможность определять стратегические группы конкурентов не за товарными, а за марочными признаками. Такими параметрами являются известность, лояльность, репутация производителя, воспринимаемое качество и распространенность в системе сбыта. Проведенный кластерный анализ на рынке крупной бытовой техники позволил выделить однородные группы торговых марок. На основе проведенного корреляционного анализа установлено, какие показатели наибольшим образом влияют на стоимость торговых марок в каждой группе. Разработаны отдельные коммуникационные кампании, направленные на корректировку маркетинговых показателей конкурентоспособности торговых марок каждой группы. В работе даны рекомендации по организации процесса обеспечения конкурентоспособности торговых марок на промышленных предприятиях, которые производят крупную бытовую технику. Определены основные функциональные обязанности и ответственность персонала, работающего с торговыми марками, и его место в организационной структуре компании.
Dissertation for obtaining scientific degree of Сandidate of Economic sciences on specialization 08.00.04 - Economy and management of the enterprises (by types of economic activities). – National technical university of Ukraine «Kiev Polytechnic Institute», Kiev, 2012. Dissertation is devoted to the development of theoretical bases and practical experience of forming the brand competitiveness of industrial enterprises in the consumer market. Sequence chart of forming the brand competitiveness is offered, which consists of conceptual, implementation, and expansionary levels. In order to determine the possibility of transition the brand to the next level, criterial indicators and their threshold values are identified, which determine the degree of its formed competitiveness. For the formation of certain programs to improve the competitiveness of the brand, a model of diagnosing its competitiveness is proposed. This model includes the determination of groups of brands, depending on the homogeneity of results of the formation of their competitiveness, and identification of market indicators that have the greatest impact on the brand value in the group. Based on the proposed model, recommendations on improving the brand competitiveness of enterprises, which produce large household appliances, are given.
URI: http://ela.kpi.ua/handle/123456789/2314
Appears in Collections:Автореферати

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Bazherina_aref.pdf
  Restricted Access
485.73 kBAdobe PDFView/Open
Show full item record


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.