Формування системи автоматизації маркетингу
Вантажиться...
Дата
2026
Науковий керівник
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
КПІ ім. Ігоря Сікорського
Анотація
Биба В. К. Формування системи автоматизації маркетингу – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 – маркетинг – Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського», Київ, 2026. У Дисертації досліджено теоретико-методологічні засади та розроблено науково-практичні рекомендації з формування системи автоматизації маркетингу. За результатами дослідження розроблено функціональну модель системи автоматизації маркетингу (САМ), оптимізовану під потреби підприємств електронної комерції. В ній імплементовано модуль централізованого управління маркетинговими операціями (ЦУМ) як системоутворюючий компонент системи, що здійснює автоматизований контроль над операціями інших ключових підсистем (управління каналами, кампаніями, базами даними, ін.) та забезпечує гнучку інтеграцію зовнішніх спеціалізованих MarTechінструментів, включаючи «інтелектуальну» рекомендаційну систему. На відміну від монолітних («all-in-one») або децентралізованих (SaaS-рішень) платформ, її гібридна модульна архітектура уможливлює безшовну інтеграцію цифрових каналів комунікації в єдину маркетингову воронку й, як наслідок, детермінує формування цілісного персоналізованого клієнтського досвіду у споживачів. За результатами дослідження вдосконалено науково-методичний підхід до формування САМ шляхом інтеграції гнучких (Agile) методологій та соціотехнічного аналізу. Обґрунтовано, що на відміну від існуючих підходів, що розглядають впровадження САМ переважно як лінійний процес імплементації технологій, запропонований підхід дозволяє розглядати розробку і впровадження САМ як керований процес організаційного навчання та еволюційного розвитку маркетингової системи через цикли взаємної адаптації між її технологічними можливостями та/або обмеженнями, а такожорганізаційною рутиною, забезпечуючи ефективну інтеграцію системи в унікальний бізнес-контекст підприємства е-комерції. Таким чином, доведено переваги гнучких (Agile) підходів (Scrum, Kanban) над традиційною моделлю «водоспаду» для розробки та впровадження САМ в динамічному ринковому середовищі маркетингових технологій. Уточнено понятійно-категоріальний апарат у сфері автоматизації маркетингу. Запропоновано наступну дефініцію поняття системи автоматизації маркетингу – це сукупність інтегрованих у єдиний MarTech-комплекс взаємопов'язаних організаційно-управлінських рішень і дій (щодо стратегії, планування, визначення ролей і правил, організаційних одиниць), технікотехнічних засобів (програмне забезпечення (software) і обладнання (hardware)), а також кадрового ресурсу із набором компетенцій, які дозволяють ефективно генерувати і реалізовувати відповідні рішення і заходи та оперувати наявними засобами, спрямованих на ефективну автоматизацію маркетингових бізнеспроцесів. Також у дисертації розкрито сутнісну природу автоматизації маркетингу як комплексного бізнес-процесу, що поєднує технологічну заміну рутинних операцій із переорієнтацією людського ресурсу на творчу діяльність, на відміну від вужчих, технологічно-орієнтованим підходів до її розуміння даного феномену. Розроблено та апробовано дорожні карти впровадження системи маркетингової автоматизації відповідно до бізнес-потреб українських маркетплейсів Rozetka.UA та Prom.ua, що емпірично підтвердило релевантність гнучкої методології розробки САМ з гібридною модульною архітектурою. Показано, для Rozetka.UA імплементація САМ розцінювалась як засіб централізації управління даними, підвищення валового товарообігу (GMV) і пожиттєвої цінністі клієнта (LTV) та мінімізації ризику канібалізації каналів, водночас впровадження системи для Prom.ua виходило із бізнес-потреб компанії щодо посилення мережевих ефектів, підвищення VLV та стратегічної диференціації на ринку SaaS-рішень для малого і середньо бізнесу. Отримані результати впровадження стали підґрунтям для ініціювання окремого стратегічного напряму в межах компанії EVO як технологічного та продуктового центру, відповідального за подальшу концептуалізацію, стандартизацію та масштабування підходів до формування систем маркетингової автоматизації та рекомендаційних механізмів у різних цифрових продуктах. Здійснено оцінку ефективності дослідного впровадження спроектованої САМ на платформах Rozetka.UA та Prom.ua шляхом вимірювання як матеріальних показників ефективності (ROI, GMV, LTV, AOV, CTR, VLV, ARPU, Churn Rate), так і нематеріальних стратегічних ефектів, таких як організаційні компетенції та рівень лояльності. Встановлено, що, на відміну від підходів, що зосереджуються переважно на фінансових показниках, було проведено всебічну оцінку багатовимірного економічного ефекту САМ на реалізацію бізнес-стратегій дослідних підприємств. Для об’єктивного аналізу економічної та стратегічної доцільності введення у промислову експлуатацію досліджуваної САМ на базі маркетплейсів дослідних вітчизняних підприємств е-комерції, запропоновану авторську методику вимірювання відповідних фінансових ефектів, яка є синтезом методів фінансового прогнозування (екстраполяції отриманих від дослідного впровадження емпіричних даних та сценарного аналізу), каузальне моделювання впливу лояльності клієнтів на фінансові результати та аналізу ролі досліджуваної системи у формуванні динамічних спроможностей підприємств. Отримані результати дозволили підтвердити високу рентабельність комерційного запуску дослідної системи для обох українських маркетплейсів, навіть з урахуванням високої початкової вартості подібних систем. Досліджено актуальні тенденції та виклики сучасного ринку САМ, який характеризується стабільно високими темпами зростання, активними процесами злиттів та поглинань, домінуванням хмарних платформ та технологічні трендів, спрямованих на гіперперсоналізацію клієнтського досвіду, глибоку інтеграція технологій Штучного Інтелекту (ШІ), розвиток маркетингу на основі акаунтівтощо. Поряд з цим, виокремлено низку викликів для сталого розвитку і масштабування впровадження досліджуваних маркетингових систем, таких як: порівняно висока вартість та складність впровадження просунутих «all-in-one» систем або SaaS-рішень для малого і середнього бізнесу; проблеми диференціації для постачальників САМ від суміжних MarTech-рішень; необхідність адаптації до посилення регуляторних вимог у сфері захисту даних. З'ясовано, що визначальним детермінантом ефективності САМ є її глибока інтеграція з маркетинговою інформаційною системою підприємства. Обґрунтовано позиціонування САМ у структурі СМІ як тісно інтегрованого, але функціонально спеціалізованого компонента, відповідального за операційну активацію даних та автоматизацію маркетингових процесів у синергії з основними підсистемами СМІ – централізації даних, аналітики в реальному часі, підтримки прийняття рішень та автоматизованої звітності. Запропоновано авторську методику розробки алгоритму «інтелектуальної» рекомендаційної системи на основі векторних представлень (embeddings) та гібридних методів фільтрації (колаборативної та контентної) з інтегрованим стратегічним модулем «цифрового підштовхування», що відповідає ринковому тренду на гіперперсоналізацію та позиціонує РС як технологічне ядро проактивного маркетингу в рамках запропонованої моделі САМ. Практична цінність отриманих у результаті проведеного дослідження розробок полягає у тому, що теоретико-методологічні та практичні положення доведені до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо формування та впровадження системи автоматизації маркетингу на технічній та організаційній базі українських підприємств галузі електронної комерції (Rozetka.UA, Prom.ua та EVO).
Опис
Ключові слова
система автоматизації маркетингу, система управління маркетингом, маркетингові технології, маркетингова інформаційна система, рекомендаційні системи, машине навчання, персоналізація, клієнський досвід, електронна комерція, гібридна модульна архітектура, маркетингові стратегії, цифровий маркетинг, штучний інтелект, marketing automation system, marketing management system, marketing technologies, marketing information system, recommendation systems, machine learning, personalization, customer experience, e-commerce, hybrid modular architecture, marketing strategies, digital marketing, artificial intelligence
Бібліографічний опис
Биба, В. К. Формування системи автоматизації маркетингу : дис. … д-ра філософії : 075 Маркетинг / Биба Володимир Костянтинович. - Київ, 2026. - 255 с.