Вплив соціально-етичного маркетингу на поведінку споживачів енергетичних напоїв
Вантажиться...
Файли
Дата
2026-09
Науковий керівник
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя
Анотація
Досліджено вплив соціально-етичних маркетингових інструментів на споживчу поведінку української молоді на ринку енергетичних напоїв. На основі проведеного онлайн-опитування (n = 101 респондентів, здійсненого восени-взимку 2025 року) здійснено комплексний статистичний аналіз ключових параметрів споживання: частоти вживання, уподобань, лояльності до брендів, сприйняття маркетингових комунікацій, усвідомлення ризиків для здоров'я та ставлення до соціально відповідальних маркетингових практик. Дослідження показує, що 57,4% респондентів споживають енергетичні напої, причому 39,1% пробували їх до 14 років, а 78,2% – до 16 років. В рамках дослідження виявлено значний когнітивний дисонанс: хоча переважна більшість (79,3%) споживачів усвідомлює негативний вплив на здоров'я (серцево-судинні проблеми, порушення сну, кофеїнова залежність), багато хто продовжує регулярно їх вживати. Смак (86,2%) та ситуативне використання (як засіб для втамування спраги, підтримання бадьорості у навчанні або роботі) домінують над суто функціональними потребами. Традиційна реклама (інтернет, телебачення, білборди) демонструє відносно низький прямий вплив (лише ~10% споживачів повідомляють про позитивний вплив на рішення про покупку), натомість, соціальне середовище, рекомендації однолітків та групові норми виступають найсильнішими поведінковими детермінантами. Red Bull та Monster Energy лідирують у вподобаннях брендів, тоді як чутливість до ціни та великі формати банок (0,5–0,75 л) залишаються поширеними. Автори запропонували трирівневу концептуальну модель інтеграції соціально-етичного маркетингу: (1) комунікаційні інструменти (наративний маркетинг, посилені попередження, обмеження реклами, орієнтованої на молодь); (2) архітектура продукту та упаковка (просування менших форматів об'ємом 0,33 л та чітке маркування дозування кофеїну); та (3) партнерські ініціативи (програми КСВ у навчальних закладах та кампанії здорового способу життя). Дослідження підтверджує системний характер раннього початку та обмежену ефективність суто інформаційних підходів. Та пропонує практичні рекомендації для виробників та регуляторів щодо сприяння відповідальнішим моделям споживання на українському молодіжному ринку, зберігаючи при цьому комерційну життєздатність.
Опис
Ключові слова
соціально-етичний маркетинг, енергетичні напої, поведінка споживачів, молодіжний ринок, маркетингові комунікації, Україна, socio-ethical marketing, energy drinks, consumer behavior, youth market, marketing communications.
Бібліографічний опис
Зозульов, О. Вплив соціально-етичного маркетингу на поведінку споживачів енергетичних напоїв / Зозульов О., Сібрук В., Андрієнко А. // Галицький економічний вісник. - 2026. - № 4 (101). - С. 220-233. - Бібліогр.: 24 назви.